Fornire un'esperienza clienti (CX) impeccabile è fondamentale per aumentarne la soddisfazione, la fedeltà e i referral. Tuttavia, le organizzazioni non possono migliorare sistematicamente la CX senza misurare il grado di facilità o attrito di ogni punto di contatto del percorso del cliente. 

Qui entra in gioco il punteggio di impegno del cliente (Customer Effort Score, CES). Questa metrica tiene conto del livello di impegno necessario al cliente per raggiungere un determinato obiettivo, dal pagamento online alla ricerca di informazioni sul sito, fino alla risoluzione di casi di assistenza.

A differenza della soddisfazione dei clienti (CSAT), il punteggio di impegno del cliente è una metrica CX che quantifica direttamente i passaggi, il tempo e le difficoltà complessive che i consumatori incontrano nell'affrontare i vari punti di contatto e le procedure necessarie. In sostanza, questo punteggio evidenzia con precisione quali interazioni sono ritenute eccessivamente impegnative per la clientela.

Secondo una ricerca di SurveyMonkey, il 91% dei consumatori è più propenso a consigliare un'azienda dopo un'esperienza positiva e senza intoppi. In quest'ottica, migliorando il punteggio CES si può aumentare la soddisfazione e la fedeltà della clientela, oltre ad alimentare un passaparola positivo.

Distribuendo frequentemente sondaggi CES, è possibile monitorare il percorso del cliente e utilizzare i dati raccolti come punto di partenza per migliorare la sua esperienza complessiva. Questo permette di ottimizzare costantemente i processi più problematici, prima che l'impegno del cliente si intensifichi fino a pregiudicarne la fedeltà.

Il punteggio di impegno del cliente è la metrica più precisa per misurare la riuscita, o la facilità, di una specifica interazione con un cliente. Ecco un esempio di domanda di questionario CES:

"[Nome azienda] mi ha facilitato la gestione del problema."

Dopo che i clienti avranno risposto a questa domanda, avrai un'idea precisa dell'impegno che secondo loro è necessario per risolvere i loro problemi. Il punteggio può andare da 0 a 100 e rappresenta il numero totale di clienti che hanno risposto positivamente alla domanda.

Per calcolare il CES, si usa la formula seguente:

Il calcolo del CES fornirà un dato di base che indica quanto sia facile o difficile per i clienti soddisfare le loro esigenze con la tua azienda. Si tratta di un indicatore di grande valore commerciale, che può influire sulla reputazione della tua organizzazione nel tempo. 

Il punteggio di impegno del cliente attribuisce un valore quantificabile allo sforzo che i clienti ritengono di dover compiere quando interagiscono con la tua azienda. Migliorando il punteggio CES, potrai ottenere vari vantaggi. Eccone alcuni. 

L'esperienza dei clienti (CX) determina il grado di soddisfazione generale nei confronti dell'azienda, che influisce direttamente sulla fidelizzazione. Sfruttando le indicazioni fornite dai questionari CES per eliminare le difficoltà, è possibile rendere il percorso dei clienti più fluido e soddisfacente. 

Grazie a un solido programma di feedback dei clienti incentrato sul CES, è possibile ottenere le informazioni necessarie per realizzare miglioramenti aziendali di grande impatto. Includendo la metrica CES in un programma Voce del cliente (VoC), otterrai un ciclo di feedback integrato in grado di accelerare le procedure di assistenza e di ottimizzare i processi.

I clienti soddisfatti ripetono l'acquisto, rinnovano i contratti e consigliano ad altri l'azienda spontaneamente. Ma è vero anche il contrario: i consumatori delusi abbandonano facilmente i marchi che mettono ripetutamente alla prova la loro pazienza. La fidelizzazione dei clienti, quindi, si basa su un rapporto di fiducia maturato attraverso esperienze prive di attrito. 

Secondo una recente ricerca, il 59% dei consumatori fedeli a un brand è più propenso ad acquistare un nuovo prodotto introdotto dall'azienda e il 67% è più propenso a rimanerle fedele a consigliarla ad altri. 

Risolvendo i problemi e semplificando i processi, le aziende possono creare un ambiente che incoraggi i clienti a rimanere e a continuare il loro rapporto con il brand.

Inoltre, utilizzando i dati CES in modo proattivo, possono rafforzare fiducia e fidelizzazione rendendo le cose più semplici nelle interazioni fin da subito, invece di ricorrere a costose misure correttive successive all'abbandono del cliente.

I clienti che amano un brand spesso ne diventano i più convinti sostenitori. È più probabile che acquistino ripetutamente dall'azienda e che la consiglino a parenti e amici.

Stando ai dati del Global Trust in Advertising Study 2021 di Nielsen, nell'88% dei casi i consumatori tendono a fidarsi maggiormente delle raccomandazioni di persone che conoscono piuttosto che di qualsiasi altra forma di marketing. Risolvendo rapidamente le problematiche della clientela, si crea una fedeltà al marchio in grado di tradursi in raccomandazioni tramite passaparola. 

L'azienda dovrebbe utilizzare i dati CES per individuare opportunità di miglioramento, al fine di fornire ai clienti un'assistenza e un'esperienza complessiva di livello superiore. Ecco alcune considerazioni da fare quando si utilizza la metrica CES.

Per creare sondaggi CES veramente efficaci, è necessario identificare le fasi più problematiche del percorso del cliente. L'obiettivo principale sarà semplificare le interazioni dei consumatori con l'azienda. Per farlo, bisogna capire dove e quando avvengono questi contatti.

Partendo da qui, è possibile definire obiettivi chiari per l'indagine, come la determinazione dei punteggi CES durante o dopo i vari punti di contatto, la valutazione delle cause di score negativi e il loro contenimento in futuro.

È possibile formulare la domanda sull'impegno del cliente come una semplice domanda a scelta multipla. Il nostro consiglio è quello di aggiungere a seguire anche una domanda aperta, per chiedere il motivo della valutazione espressa. 

Ad esempio:

A questo punto, si può chiedere:

Al momento di inviare il questionario, sono disponibili diverse opzioni. L'assistenza clienti può condividere un link al sondaggio oppure è possibile inviarlo a più clienti contemporaneamente via email o incorporarlo nel sito web.

È buona norma mantenere il sondaggio breve e scorrevole. Porre troppe domande potrebbe indurre i partecipanti ad abbandonare ancor prima di rispondere. Le nostre due domande CES, scritte da esperti, sono perfette: le puoi trovare nel modello di indagine sul punteggio di impegno del cliente.

Ma qual è il momento migliore per valutare i punteggi CES nell'ambito del processo di gestione della clientela? Il consiglio è di misurarli frequentemente lungo tutto il percorso del cliente, anziché una sola volta.

Il modo migliore per individuare eventuali ostacoli nell'esperienza del consumatore è quello di porre domande sull'impegno in vari punti di interazione. Per raccogliere un feedback tempestivo e utile, prova a intervistare i clienti subito dopo questi eventi:

Si potrà così ottenere una visione completa del modo in cui l'azienda supporta i clienti nelle varie fasi del loro percorso. 

Tra gli aspetti più importanti dell'utilizzo della metrica CES c'è il miglioramento dei metodi di interazione con la clientela. Inizia a osservare i valori più bassi, analizzando con attenzione le relative spiegazioni. Se noti aree di attrito ricorrenti, avrai un obiettivo chiaro per migliorare e implementare dei cambiamenti. 

Nel tempo, questa strategia ti aiuterà a porre rimedio alle esperienze negative con l'azienda, migliorando il punteggio CES. 

I riscontri dei clienti consentono di identificare le aree in cui il team dell'assistenza potrebbe essere poco performante.

Ad esempio, una lamentela comune a molte aziende è che l'assistenza impiega troppo tempo per risolvere i problemi. Per rimediare, potresti introdurre più moduli di formazione per il team del servizio clienti, in modo da migliorare le loro competenze e trovare più rapidamente le soluzioni.

Un'altra possibile strada può essere quella di introdurre tempi di risposta limite. Tieni presente che il problema dei tempi di risposta eccessivi potrebbe anche indicare la necessità di assumere uno o due operatori in più.

Altre risorse: Guida definitiva all'assistenza clienti

Distribuendo regolarmente sondaggi CES lungo tutto il percorso del cliente, è possibile ottenere un flusso costante di dati utilizzabili per ottimizzare i punti di contatto. Questo tipo di approccio consente di migliorare i processi in modo incrementale nel tempo.

Man mano che l'organizzazione introduce cambiamenti guidati dalle analisi CES, questa metrica inizierà a mostrare i progressi fatti. Contestualmente, si potranno notare i benefici già citati, come una maggiore soddisfazione della clientela e una riduzione dei tassi di abbandono. 

Oltre al punteggio di impegno del cliente, che fornisce indicazioni importanti sulla facilità delle interazioni con la clientela, altre due metriche fondamentali andrebbero tenute costantemente sotto controllo: il Net Promoter® Score (NPS) e il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT). Ognuna di esse offre una visione distinta, ma complementare. 

Come detto in precedenza, la metrica CES è la più indicata per misurare l'impegno dei clienti. Analizza la facilità con cui si risolvono i problemi, si acquistano i prodotti e si interagisce con l'azienda, e si concentra principalmente sulla riduzione al minimo dello sforzo del cliente e sulla massimizzazione della sua soddisfazione.

I sondaggi Net Promoter Score valutano la fedeltà generale dei consumatori a un determinato brand. Le aziende possono determinare questo parametro informandosi sulla probabilità che i clienti raccomandino ad altri il loro marchio, i loro prodotti o i loro servizi. Inoltre, l'NPS aiuta a individuare i clienti che sono fedeli sostenitori del marchio e quelli che potrebbero passare alla concorrenza.

Altre risorse: Come usare le indagini NPS per offrire ai clienti un'esperienza di livello superiore

Il punteggio CSAT misura la soddisfazione generale della clientela in merito all'azienda, durante una particolare interazione o con un prodotto o servizio, aiutando a valutare e migliorare i singoli punti di contatto lungo il percorso del cliente. Per massimizzare il valore della metrica CSAT, è opportuno concentrarsi su un unico punto di contatto per valutazione, e monitorare i progressi in quell'area. Per approfondire l'argomento, leggi la nostra Guida definitiva al punteggio di soddisfazione del cliente. 

La semplice misurazione del punteggio di impegno del cliente è di scarsa utilità se non è accompagnata dalla volontà di agire. Per un cambiamento radicale e duraturo, è necessario chiudere il cerchio tra la valutazione delle problematiche e la loro risoluzione, mediante l'introduzione di processi più efficienti.

La chiave è utilizzare la metrica CES in modo funzionale, stabilendo una cadenza costante per la raccolta e l'analisi dei feedback dei clienti. Solo così è possibile implementare i cambiamenti e ottimizzare l'esperienza della clientela quando è più necessario.

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Net Promoter® e NPS® sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. e Fred Reichheld.